Algumas marcas alcançaram a capacidade de estar no nosso léxico de uma forma surpreendente. Ao longo de décadas foram exercendo o seu poder, influenciando o modo de nos expressarmos e alterar costumes mas é verdade que, também nós, nos apoderamos delas usurpando a sua sonoridade, dando-lhes outras formas, alargando o seu significado ou deturpando o seu objetivo original. O senhor King Camp Gillette, por exemplo, não adivinharia que ao criar a Gillette company, em 1901, para fabricar aparelhos para barbear, a marca gillette se popularizasse ao ponto de ser usada sempre que nos referimos a esses utensílios, sejam eles de que marca forem e sob a forma simplificada gilete. Outro exemplo é chiclete, a palavra derivada da marca Chiclets, hoje usada de forma descriminada quando nos referimos à pastilha elástica ou Chewing gum, também esta adaptada ao crioulo em Cabo verde, ou ao calão Angolano e Moçambicano através de outra palavra curiosa, a chuinga. A água de colónia é para a maioria das pessoas uma fragrância fresca e suave independentemente da marca. Mas, de facto, foi em Colónia na Alemanha do século XVIII que foi criada a marca de um novo aroma menos forte do que os intensos perfumes da altura. A marca Água de Colónia ficou e o conceito, esse, afirmou-se no senso comum e disseminou-se fortemente. Cotonetes são objetos com algodão nas pontas que têm utilidades que todos conhecemos mas, de facto, cotonete é uma marca registada, pela multinacional Johnson & Johnson à qual atribuímos uma significação deveres abrangente. Ninguém se lembraria de pôr na lista de compras do mês hastes flexíveis, em vez de cotonetes, embora no propósito e no momento da compra a marca possa ser absolutamente irrelevante. Outros casos completamente enraizados são o jipe, esse tipo de veículo que supostamente possibilita rodar em terrenos acidentados, mas que realmente deriva da marca Jeep, ou então rímel, o cosmético que genericamente decorre do nome do francófono que inventou a fórmula milagrosa, Eugene Rimmel. Há, no entanto, um caso especialmente admirável, o do Tupperware. As caixas plásticas que todos temos em casa. É aqui que há mais do que simplificação ou alargamento do uso. Há uma sofisticada adaptação à função, há pura criatividade. Na gíria chamamos-lhe taparuere. Óbvio pois serve para tapar! E ainda tamparuere, mais a norte no Portugal do continente suponho, igualmente talentoso! Então não usamos a tampa de forma hermética como meio eficaz de conservar os alimentos? Genial!

Eduardo Guardado Director criativo da B+