Quando se investe na comunicação de uma marca, surge o patrocínio como uma das principais ferramentas para ajudar a difundir quer a sua imagem, a sua mensagem e as suas emoções junto de um determinado público - alvo. A área desportiva surge como um dos principais destinos dos orçamentos de patrocínio de muitas empresas, mas existem outras áreas de patrocínio ao nível da cultura e da solidariedade social entre outros. Contudo, são os eventos desportivos, normalmente, sinónimo de eventos com grande visibilidade, por isso, é necessário analisar a adequação do evento a patrocinar com o posicionamento pretendido para a marca patrocinadora. Ao se analisar uma proposta de patrocínio deverá ser tido em conta, para além do valor do investimento, o público-alvo a atingir com o evento, o curriculum do organizador e também, a cobertura prevista pelos meios de comunicação social. Além disso, o patrocínio deve permitir ao patrocinador maximizar essa parceria. Não deverá apenas investir com um apoio financeiro ou em espécie mas tentar retirar dividendos dessa associação com, por exemplo, acções promocionais que visem aumentar as suas vendas ou acções de relações públicas que visem aumentar a sua notoriedade junto do seu público – alvo. Os patrocínios frequentemente apresentam melhores resultados quando utilizados em conjunto com promoções específicas, campanhas de comunicação ou uma combinação de várias acções de marketing. São estas as acções de rentabilização que maior atenção deve merecer por quem patrocina, e são estas as oportunidades criadas com o patrocínio, uma importante “arma” na diferenciação para com as marcas concorrentes, pois são exclusivas de quem patrocina. Por isso, para além de contemplar o valor a entregar à organização deverá assegurar um outro montante para acções que rentabilizem esse mesmo patrocínio. Depois de asseguradas as respostas a estas questões, estará em condições de encarar este tipo de parceria como uma excelente oportunidade na promoção da sua marca.
Duarte Vicente Afonso