Não faltaram condições nem oportunidades para a Madeira ser um caso de sucesso como o dos Açores. Ao invés, a Madeira está agora num limbo, sem saber o que fazer e como proceder para recuperar a glória do passado e seu estatuto de “Pérola do Atlântico”. A Madeira cometeu a proeza de se banalizar como destino turístico, o que nos leva a crer que a estratégia de comunicação da marca “Madeira” está longe de ser a mais acertada para fazer face às vicissitudes que assolam a região. É desadequada aos dias de hoje. Falta-lhe um tom dinâmico, refrescante e precisa de um ‘rebranding’ urgente e profundo. Os Açores vivem o seu apogeu e em pleno século XXI estão na boca do mundo. Em Agosto, uma reportagem da revista Visão resumiu o actual sucesso dos Açores numa só frase: “os açorianos souberam adaptar as tradições aos tempos modernos”. Isto é, desenvolveram um método, focado num conjunto de símbolos, que se traduz num diálogo de cariz universal, atraente, autêntico, claro e simples. Por último, descobriram uma fórmula que apela à componente emocional dos seus visitantes, assente na projecção de uma experiência local. Resumidamente, Esta é a estratégia de comunicação da marca “Açores”. Na prática, onde é que a Madeira falhou em comparação com os Açores? Enquanto os açorianos aperfeiçoavam a sua fórmula, os madeirenses convenciam-se, a eles próprios, que nos Açores vivia-se com 10 ou 15 anos de atraso. Na realidade, os Açores nunca estiveram atrás da Madeira, bem pelo contrário, estiveram sempre um passo à frente. Mais do que gerir nove ilhas (habitadas), os açorianos perceberam que os recursos naturais e o factor insularidade, trabalhados com qualidade, só poderiam jogar a seu favor. Para tal, precisaram de tempo, de errar e após algumas tentativas os Açores são indubitavelmente um dos destinos de eleição do momento. Os Açores têm um turismo variado e plural, orientado para vários segmentos. Têm resorts, empreendimentos de turismo rural, parques de campismo, campos de golfe e uma companhia aérea. São visitados por turistas nacionais e estrangeiros, endinheirados ou mochileiros. Têm festivais de jazz, de cinema, de arte contemporânea, festividades locais, boa gastronomia e inúmeras actividades de lazer e contacto directo com a Natureza. Têm um povo simpático, sereno e com um sentido de hospitalidade inigualável. Mais ainda, falamos de um arquipélago que produz e exporta. A nível nacional os produtos açorianos têm já uma presença assídua nas prateleiras dos nossos hipermercados. Os seus produtos, para além de comunicarem a marca “Açores”, têm todos algo em comum: são nacionais, bons e nós compramos. À excepção das bananas da Madeira e do vinho, que não é um bem de primeira necessidade, não nos sobra mais nenhum produto que promova de forma objectiva a marca “Madeira”. O bolo de mel, o bordado da madeira, o mel de cana, entre outros, terão de se reinventar. Os produtos madeirenses precisam de convencer o resto do país que a sua origem é sinónimo de qualidade. Este é, talvez o momento para os agentes responsáveis pela promoção da “Madeira” olharem atentamente para os bons exemplos que o arquipélago mais a norte nos faz chegar com regularidade. Não tenhamos vergonha de “copiar” os bons exemplos, em benefício daquilo que temos de bom. Afinal de contas, a Madeira acaba de ser eleita como melhor destino insular da Europa. Não obstante, a Madeira tem de mudar. O destino dos resorts para os “newly wedd and nearly dead”, pertence ao passado. É urgente inverter o processo e apostar naquilo que não fizemos há 15 anos. A Madeira não fica atrás dos Açores, mas precisa de rever a sua estratégia. Precisa apenas de desenvolver uma marca que emane charme, que cative o interesse dos mais jovens e que, sobretudo, comunique de forma universal. É imprescindível atrair outros projectos e modelos de negócio de baixo investimento, que tanto podem contribuir para a região e, sobretudo, para quem nela habita. É obrigatório que a Madeira se liberte da sua condição geográfica e se promova como uma experiência sensorial. Este é o segredo dos Açores. Este é o segredo das marcas do tempos modernos. * Consultor de Comunicação
Bruno Malveira *