O nome que se dá a uma marca deve atender ao posicionamento estratégico, deve criar uma diferenciação dos concorrentes e, caso possa estar exposto a outras culturas, deverá ter atenção o que poderá representar perante quem é de uma cultura/pais diferente. Mas não é um processo fácil. Para cada nome memorável e relevante, existem milhares de nomes irrelevantes, genéricos, difíceis de se pronunciar, ou simplesmente impossíveis de nos lembrarmos. Assim é unânime que uma denominação mal escolhida pode acelerar para o seu fracasso. Vejamos alguns exemplos em que não houve o cuidado na selecção e adaptação dos nomes aos diferentes mercados: A Ikea quando lançou uma das suas mais recentes lojas em Bankgog esteve quase a vender produtos com denominação escandinava mas que em tailandês tinham conotações sexuais, como foi o caso do vaso de plantas Jättebra, que se assemelha, na gíria, a sexo na Tailândia. Assinatura da rede de fast food KFC, " finger-lickin' good ", não funciona muito bem na China. Aparentemente, a cadeia de fast food estava sugerindo que queriam "comer os seus dedos." Outro exemplo menos feliz aos olhos de outra cultura é o Toyota MR2 que na França ao se ler M-R-Deux fica a soar a m... A Fiat também não foi feliz com o UNO na Finlândia dado que o termo, significa "lixo". Também no México a American Airlines teve alguns problemas por causa do slogan de lançamento das novas cadeiras em cabedal da primeira classe: ao traduzir "Fly In Leather" para espanhol ficou "Vuela en cuero" que quer dizer "Viaje nu". Também nos números é preciso ter muito cuidado. O número sete é o número do azar no Quénia e em Singapura e o quatro significa a morte na Coreia do Sul. Contudo há sempre excepções à regra. Nos dias de hoje se juntássemos as palavras coca e cola para representar uma marca de refrigerantes não seriam a melhor opção contudo, Coca-cola, consegue identificar uma das marcas mais valiosas no Mundo.
Duarte Vicente Afonso, Gestor