Nesta época do ano, o tema das compras faz parte da agenda do nosso dia a dia e a razão assenta na tradição em se trocar prendas. Mas quando se trata de fazer compras, em geral, entram em acção os mais diversos motivos, que pouco têm a ver com considerações racionais como o preço ou a sua utilidade. É surpreendente como somos capazes de permanecer fiéis durante anos à marca mais cara de detergente só porque sempre a compramos e era o que a nossa Mãe usava. Ou optamos por um vermute por causa do anúncio, com praias de areia e pessoas bronzeadas, que nos faz lembrar umas férias no Pacifico. Está tudo na mente e no seu mistério! Daí surge o Neuromarketing, que aplica os métodos de pesquisa do cérebro a questões ligadas ao mundo do consumo e da publicidade. A neurociência estuda o sistema nervoso a partir de uma perspectiva multidisciplinar envolvendo áreas como a biologia, a química, a física, a informática, etc. As abordagens são feitas dentro de uma nova concepção da mente humana, tendo em vista compreender a origem das funções nervosas, particularmente aquelas mais sofisticadas como o pensamento, as emoções e os comportamentos. Através da pesquisa e experimentação, observou-se, por exemplo, que quando um indivíduo visualizava imagens de carros topo de gama, uma determinada estrutura do seu cérebro, o núcleo accumbens, exibia muito mais actividade que no momento em que observava carros de gama inferior. Essa minúscula região pertence ao sistema límbico e funciona como o centro do prazer. Normalmente essa região é activada por estímulos vitais para a sobrevivência, como os ligados à sexualidade ou à nutrição. Mas nem mesmo o mais apaixonado admirador de automóveis diria que um Ferrari ou um Aston Martim são necessários para manter a vida. Por que, então, a visão desses automóveis origina a libertação de dopamina, que é a hormona do prazer? No futuro, talvez seja possível investigar neurologicamente as diferentes versões de um mesmo automóvel ou seja testar de antemão qual o design que produz nos espectadores uma reacção desse tipo no hemisfério esquerdo. Desde que acautelados os interesses e os direitos dos consumidores, o neuromarketing terá capacidade para ajudar as empresas a melhor servirem os seus consumidores, com mais exactidão e, com mais dados para a inovação e o desenvolvimento de produtos e serviços que satisfaçam melhor as suas necessidades.
Duarte Afonso Gestor