Apesar do Euro`12 estar aí à porta, a "aposta nas laterais" não tem a ver com tácticas futebolísticas mas sim com uma diferente abordagem que Philip Kotler sugere que se aplique às empresas e aos seus produtos. A dinâmica dos mercados, a volatilidade de muitos deles e a pretensão dos accionistas em obter maiores lucros e maior dimensão, faz com que os gestores estejam em constante procura de novos meios para atingir esses objectivos. O Mercado, em geral, mostra dificuldades em garantir vantagens competitivas, capazes de serem traduzidas em oportunidades de negócio e em novos produtos. Mas para Kotler existe um ferramenta que deve merecer a nossa atenção hoje mais do que nunca, o marketing lateral: " é um processo de trabalho que, quando aplicado a produtos ou serviços existentes, produz inovações que abrangem necessidades, usos, situações ou públicos - alvo não atingidos actualmente". É, portanto, um processo que possibilita a criação de novos mercados ou categorias.. O marketing lateral, quando executado eficazmente pode evitar competir em mercados saturados, onde os consumidores se mostrem indiferentes a campanhas publicitárias e se foquem unicamente no preço. A ideia do marketing lateral é partir de um produto existente para criar algo totalmente novo - por exemplo, os ovos de chocolate da Kinder. Antes era somente um chocolate. Agora conjuga pelo menos duas "necessidades" do seu target - um chocolate e um brinquedo. Os telemóveis, que começaram por oferecer apenas as chamadas, hoje em dia são produtos repletos das mais variadas funcionalidades… tiram fotografias e tratam-nas, possuem GPS e mapas, permitem filmar e visualizar vídeos, entre outras centenas de possibilidades. Por isso, caso esteja a ter dificuldades em acertar no seu alvo, experimente "apontar para o lado". N. R. O artigo ontem publicado neste espaço, da autoria do colaborador Duarte Vicente Afonso, saiu repetido por motivos a que o autor é alheio. Por isso mesmo, publicamos hoje o artigo referente a este mês. Ao autor e aos leitores, as nossas desculpas.
Duarte Vicente Afonso, Consultor