Será que faz sentido pensar na promoção assente na lógica da atracção de mais turistas a qualquer preço, mantendo a ocupação como primeira variável da hierarquia das prioridades do nosso destino turístico e relegando a receita e o "produto" - Ilha da Madeira - para um mero acessório, sobre o qual se desferem, de forma continuada, profundas e irreparáveis feridas? As contingências impostas pelo crescimento da concorrência e oferta global, conjugadas com a nossa micro dimensão e micro dotação orçamental para a promoção, reivindicam inteligência, criatividade, rigor e coerência estratégica, mas acima de tudo, um trabalho com base em indicadores sérios e não em sensibilidades e opiniões sustentadas em interesses individuais. Dito isto, que caminhos e orientações para a nossa promoção? OBJECTIVOS: Há que redefinir os nossos objectivos centrando-os na RECEITA como locomotiva estratégica, condicionando os objectivos de número de turistas e taxas de ocupação a indicadores de consequência. Em conformidade, propõe-se: Macro Objectivo: Gerar mais procura de segmentos turísticos que potenciem: (i) aumento das receitas globais do nosso destino; (ii) aumento do gasto médio por turista em toda a cadeia de serviços; (iii) aumento do ARR e o REVPAR da hotelaria. DESAFIOS: a) micro dimensão do destino; b) micro dotação orçamental para promoção; c) fortíssima e crescente concorrência internacional; d) tendência actual dos turistas em diversificar as experiências/destinos em substituição da cultura de fidelização/repetição; e) aumento nas últimas duas décadas da nossa capacidade instalada a ritmos superiores à procura e ao esforço para a promoção; f) PERDA DE EXOTISMO E AUTENTICIDADE - factores diferenciadores - do nosso macro produto, tornando-o menos atractivo junto dos segmentos premium. MODELO ACTUAL: a) dois organismos a promoverem o destino com dispersão de verbas, objectivos e energias; b) orçamento para promoção que não resulta de um compromisso com a capacidade instalada, resultando nuns - insuficientes - cerca de 300€ cama; c) ROI (retorno obtido por cada euro investido) do investimento em promoção na ordem dos 20€ quando, no passado, já foi superior a 60€; d) estratégia de diversificação de mercados, de segmentos e de produtos, incoerente com os nossos escassos recursos e meios disponíveis. O QUE DEVE SER FEITO: a) centralização da promoção num único organismo - Associação de Promoção da Madeira - que é a entidade que congrega os interesses público/privados; b) compromisso público entre a capacidade instalada e a dotação orçamental para a promoção, estabelecendo um valor mínimo por cama. Honestidade/coerência económica! Numa primeira fase, para recuperar os índices de conforto de rentabilidade do destino, um valor de 1.000€ cama e, posteriormente, em fase de cruzeiro, um valor na ordem dos 500€ cama, tendo sempre presente que este é, inquestionavelmente, um dos únicos investimentos públicos reprodutivos; c) FOCALIZAÇÃO de mercados, segmentos de clientes e de produtos, maximizando assim as verbas investidas. Um micro destino, com micro orçamentos promocionais só perde com estratégias excêntricas de diversificação; d) alocar 80% do investimento em campanhas dirigidas ao consumidor final; e) outsourcing junto de empresas especializadas sedeadas nos mercados de origem, da execução dos investimentos alocados aos diferentes mercados, contratualizando com objectivos bem definidos e numa base de remuneração fixa/variável em forma de "sucess fee". Desta forma, não só garantiríamos profissionalismo, como o conhecimento especializado dos mercados, flexibilidade contratual e redução, para um mínimo, da estrutura de custos dos organismos de promoção da região. INDICADORES: Todo este processo teria de ser acompanhado regularmente, ajustando anualmente as nossas opções e objectivos em conformidade com os seguintes indicadores de gestão: a) ROI do investimento total em promoção; b) ROI por mercados de origem; c) gasto médio turista por mercado; d) peso de cada mercado; e) taxa de crescimento por mercado. Concluindo, o que se pretende é gerar mais receitas, através da inversão da nossa falta de notoriedade junto dos públicos alvos estratégicos, gerando-se assim mais procura por parte destes, sem nunca esquecer que, tudo isto só é viável se não continuarmos a trucidar o nosso produto.
João Welsh - Delegado Regional da APAVT