Os Canais de Distribuição assumem capital importância na venda de um destino, exigindo a este e seus agentes económicos uma gestão rigorosa que garanta uma saudável sustentabilidade na geração de fluxos turísticos a médio longo prazo. São Canais de Distribuição de um Destino: OFFLINE: (i) Grossistas - Operadores Turísticos B2B; (ii) Retalhistas - Agências de Viagens B2C. ONLINE: Operadores Online - B2B e B2C; Agências Retalhistas Online - B2C. Poderão ainda ter um papel de Canal de distribuição as Companhias Aéreas. Mas, atenção, estas empresas são, na sua essência, não um Canal de Distribuição, mas produtores de transporte que têm como principal missão gerar fluxos de tráfego aéreo e não objectivamente a venda sustentada de um destino. Geri-las, como canal de distribuição, acarreta não só elevados custos, como dependências de grandes riscos que, por regra, produzem uma eficaz promoção e notoriedade de "rotas aéreas" e "brands aéreos" mas não de destinos. Em alternativa a estes canais temos ainda a venda directa ao consumidor - B2C - por parte dos principais detentores de produto num destino. E a internet? A internet é uma ferramenta ao serviço dos canais acima referidos, das companhias aéreas e do canal directo. Não é um canal de distribuição em si, mas sim um instrumento, um meio, tal como os GDS's, o telefone e a via postal. Da mesma forma, as Redes Sociais, os "Trip Advisor's" e as Agências de Comunicação, Marketing e Promoção não são canais de distribuição, mas sim, canais promocionais e de divulgação. Por natureza não distribuem! E quais têm sido as opções da Madeira na gestão da distribuição? Tem optado pelo imediatismo, pelas modas e pela inconsistência estratégica, variando entre fortes e incondicionais apoios aos canais de distribuição tradicionais, às convicções erradas que se pode passá-los para um plano secundário apostando em subsídios às Companhias Aéreas na expectativa que estas irão actuar como um canal de distribuição puro e duro ou até à errada convicção que o canal directo é o futuro certo para todos os segmentos de fluxos turísticos. Ora, há que ter consciência que os Canais de Distribuição têm vida própria, fortíssimos planos promocionais, clientes fidelizados e destinos sempre interessados em apoia-los como parceiros de eleição. Têm uma grande capacidade de influenciar e movimentar fluxos turísticos! Consequências das políticas que temos seguido têm sido a insatisfação e desconfiança dos canais tradicionais, dependência perigosa das companhias aéreas e a quebra da procura pelo destino. Então o que fazer? Em primeiro lugar perceber que os preços baixos não se devem simplisticamente atribuir à forte capacidade de negociação dos Operadores, mas sim a uma má gestão do equilíbrio da oferta/procura por um lado e, por outro, à degradação do produto e à falta de notoriedade do destino nos mercados. Depois, é preciso inverter a armadilha que construímos de dependência não saudável, primeiro em relação aos operadores e, mais recentemente, em relação às companhias aéreas a quem foram atribuídos apoios geradores de perigosas distorções, não só nos equilíbrios entre todas as forças distribuidoras, mas mesmo entre transportadoras aéreas, num exercício irresponsável de acreditar que podemos manipular os canais de distribuição a nosso belo prazer. Inverter esta armadilha é simples e desejável: com a eliminação dos subsídios às companhias aéreas e de um plano de desmame gradual das verbas alocadas aos canais tradicionais que produza um mais eficaz equilíbrio, deslocalizando essas verbas para promoção directa ao consumidor final, visando assim uma notoriedade consistente e produtora de pressão dos clientes junto dos diferentes canais para a reserva do nosso destino. Concluindo, a gestão eficiente da distribuição passa por alocar mais peso do nosso investimento em promoção junto do consumidor final, assegurando uma equidistância entre todos os canais que evite qualquer tipo de descriminação geradora de anti-corpos. Desta forma, teremos todos os canais como parceiros de eleição empenhados na venda do destino num processo saudável e não numa base de dependências construídas em políticas de pagar para nos visitarem, colando-nos a uma imagem de um destino desesperado e sem qualidade!
João Welsh - Delegado Regional da APAVT