A comunicação é uma luta de poder. Não é mais do que uma forma de autoridade e aceitação. Nem todos têm acesso à palavra nos mesmos termos. Isso é visível nos tribunais, igrejas ou parlamentos, onde o discurso - o acesso à palavra - tem regras próprias, definidas e regulamentadas no âmbito de rituais que re-legitimam esses sistemas. Nas sociedades democráticas ocidentais o espaço público de comunicação, nomeadamente os "media", permitem um acesso à palavra sujeito a regras, nuns casos bem definidas, noutros sujeitas a disputas incessantes de poder. No mercado publicitário o acesso aos grandes meios é facilitado aos maiores compradores; os grandes anunciantes. O acesso aos meios para atingir os públicos desejados é assim influenciado, senão mesmo determinado, pela capacidade de investimento. O direito à palavra é, por assim dizer, comprado. O início do século XXI trouxe-nos a proliferação dos meios tecnológicos que aumentam exponencialmente as possibilidades de comunicação e a quantidade daqueles que têm "acesso" à palavra. As capacidades oferecidas pela Internet e pelas comunicações móveis emprestam aos utilizadores novas formas de acesso à discussão pública de um tema podendo até, com alguma facilidade e utilizando esses meios, influenciar líderes de opinião. O acesso aos novos meios é hoje mais democrático, pois a progressão tecnológica assim o tem permitido. E é nesses novos domínios, onde o direito ao discurso é mais facilitado e as regras são diferentes, que prossegue a luta pelo poder, através da comunicação. É por isso que hoje os atores que desejam influenciar e dominar o discurso num momento em que proliferam novas plataformas de comunicação - móveis, sem fios, de grande alcance, de baixo custo e massificadas - devem ter em conta a relevância, num contexto global de comunicação, do "marketing viral": baseado no "passa-palavra" cuja multiplicação é rápida, utiliza recursos de terceiros e tem baixo custo. A palavra disseminou-se. [email protected]
Luís Sena Lino, Consultor de Marketing